Trotz des Vormarsches pflanzlicher Alternativen ist für die meisten Menschen hierzulande das Fleischessen die Norm. Es ist ein Teil ihrer Identität und vermittelt vermeintliche Selbstbestimmtheit in einer immer komplexeren Welt. Am Braten aus der Kindheit hängen große Gefühle.

Entsprechend emotional fielen die Reaktionen aus, als die Grünen vor elf Jahren den Veggie-Day ausriefen. Als Volkswagen vor drei Jahren die Currywurst in der Kantine strich. Und als kürzlich die Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE) die empfohlene Höchstmenge für den Fleischverzehr senkte. Von Bevormundung war die Rede, und vom Verlust persönlicher Freiheit. „In Deutschland gibt es gefühlt zwei Dinge, die man nicht anrühren darf: Das eine ist der Dienstwagen, das andere das Schnitzel“, sagte der Wirtschaftsethiker Nick Lin-Hi in einem Interview mit dem WDR.

Rationale Argumente wie Umwelt- und Klimaschutz, Tierwohl und Gesundheit fallen in solchen hitzigen Diskussionen meist unter den Tisch. Viele NGOs und Hersteller von veganen Ersatzprodukten treten zwar öffentlich für eine pflanzlichere Ernährung ein. Aber ihnen wird schnell mangelnde Glaubwürdigkeit unterstellt. Dabei ist Kommunikation der wichtigste Hebel, um die Wahrnehmung der Menschen und damit ihr Verhalten zu ändern. Doch solange Schulbücher noch von Nutztieren sprechen, Kinderärzte Fleisch empfehlen und Konzerne Milliarden in Werbung für Tierprodukte stecken, haben die Pioniere der Pflanzenkost es schwer.

Mut zur klaren Haltung

Umso wichtiger ist es für vegane und vegetarische Marken, ihr Marketing, ihre Kommunikation und ihren Verkauf zu professionalisieren – von der Produktbezeichnung über die Medienarbeit bis zum Verpackungsdesign. Nur so können sie Menschen von den Vorteilen pflanzlicher Ernährung überzeugen – für sie selbst, für die Tiere und für den Planeten. Dazu gehört viel Recherche, ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, der Märkte und ihres gesellschaftlichen Umfeldes.

Aus Angst, potenzielle Kundschaft zu verprellen, schrecken manche Hersteller beispielsweise vor dem Wort „vegan“ zurück. „Veggie“, „plant-based“ oder „pflanzenbasiert“ soll weniger fundamental klingen und mehr Menschen ansprechen. Aber Firmen wie Rittersport, Mövenpick, Meggle, Niederegger und Langnese beweisen mittlerweile, dass man auch mit prominent als „vegan“ gekennzeichneten Produkten Erfolg haben kann. Jedenfalls, wenn man mit dem Pfund der Markenbekanntheit wuchern kann.

Öko-Rebellen und Kirchen-Provokateure

Viel wichtiger als jedes Attribut ist die Positionierung einer Marke mit passenden, klaren Botschaften – auf allen Kanälen. Der schwedische Haferdrink-Hersteller Oatly etwa gibt in Social Media den Öko-Rebellen und weist auf seinen Verpackungen den CO2-Fußabdruck aus. Damit hat die einstige Reformhaus-Marke die Metamorphose zum trendigen Lifestyle-Produkt geschafft. Der Süßwarenhersteller Katjes wiederum thematisiert mutig den Tierschutz – mal mit riesigem pinkfarbenem Banner auf der Kölner Domplatte: „Liebe Deinen Nächsten“, mal mit Videoclips, in denen beim Naschen tierisch gegrunzt und geschmatzt wird.

Derart selbstbewusst auftreten kann freilich nur, wer die Fakten kennt und die oft komplexen Zusammenhänge auf griffige Bilder und Slogans herunterbricht. Individuelle Ökobilanzen, die den CO2-Abdruck, den Wasser- und Landverbrauch oder den Energieeinsatz eines Produkts erfassen, sind zwar extrem aufwändig. Doch als Nachweise für den Mehrwert pflanzlicher Alternativen sind sie unerlässlich, wenn diese mit Nachhaltigkeit punkten wollen. Das gilt erst recht, seit strengere Gesetze gegen Greenwashing dies oft sogar zwingend vorschreiben.

Prominente liefern „Social Proof“

Informieren, erklären, aufklären heißt die Devise – aber ohne belehrend oder moralisierend rüber zu kommen. Denn das weckt eher Trotz. Storytelling hilft: Zahlen und Fakten, verpackt in authentische Geschichten, die emotional berühren, die erinnert und mit anderen geteilt werden. Frische Sprachbilder und positives Framing ersetzen die bisherigen Narrative. Die Marken werden als nahbar und einzigartig wahrgenommen, das stärkt die Kundenbindung.

Auch bekannte Testimonials und Influencer tragen dazu bei, mit gängigen Stereotypen aufzuräumen. Ob Billie Eilish für iChoc, Oliver Petszokat alias Oli P. für Iglo oder Ralf Möller für Lidl: Prominente Vorbilder liefern den Social Proof, dass pflanzliche Ernährung angesagt ist – und laden zum Nachahmen ein. Denn sie schaffen es, die ernsten Themen Umweltbewusstsein, Tierschutz und persönliche Verantwortung spaßig und unbeschwert zu präsentieren.

Vorsicht vor Übertreibungen

Neben Nachhaltigkeit und Tierwohl sind gesundheitliche Vorteile ein weiterer wichtiger Grund für die Wahl pflanzlicher Alternativen. Auch hier ist Aufklärung gefragt. Hoch verarbeitete vegane Produkte beispielsweise werden oft für ungesund gehalten, selbst wenn sie keinerlei bedenkliche Zutaten enthalten – und ihre tierischen Pendants sie in Sachen Künstlichkeit bei weitem in den Schatten stellen.

Generell gilt es, die pflanzlichen Alternativen nicht als Ersatz, sondern als Bereicherung zu positionieren. Schließlich landet in unserer westlichen Welt eine Monokultur auf dem Teller, moniert die Trendforscherin Hanni Rützeler: „Mit gerade einmal zwölf Pflanzen und fünf Tierarten werden 75 Prozent der weltweit konsumierten menschlichen Nahrung erzeugt.“ Doch Vorsicht vor Übertreibungen und „Sugarcoating“: Wird etwa ein identischer Geschmack versprochen, den das Produkt nicht hält, sind Enttäuschungen vorprogrammiert – und potentielle Kundinnen und Kunden auf lange Sicht verloren.

Genuss und Spaß statt Verzicht

Stattdessen sollten Marken zeigen, wie bequem und einfach es ist, pflanzliche Produkte in die Ernährung einzubauen. Ob Rezepte in den sozialen Medien und bei der Medienarbeit, Zubereitungshinweise auf den Verpackungen und Websites, leicht verständliche Informationen zu Zutaten und Herstellung im Blog oder Verkostungen im Supermarkt: Gefragt sind Unterhaltung plus Nutzwert an allen Touchpoints der Customer Journey. Denn trotz Vegan-Welle haben viele immer noch keine Ahnung, woraus Seitan, Tempeh & Co. bestehen, wie sie schmecken und wie sie zubereitet werden.

Wichtig dabei ist eine positive, motivierende Sprache, die den Fokus auf Genuss und Spaß legt statt auf Verzicht und Einschränkung. Auch Witz und Humor sind geeignete Stilmittel, denn sie wirken souverän – und sind auch ein Ausdruck von Haltung. Etwa, wenn es um die strengen Restriktionen geht, die für die Bezeichnung pflanzlicher Alternativen gelten. So wird das Chili von Vegetarian Butcher zum „Chill mal Carne“, die „Pizza Tex Vex Vegan“ von Followfood „brennt für unsere Zukunft“ und der vegane Käse von Veganz trägt den schönen Namen „Cashewbert“.

Mit Humor gegen Härtefälle

Humor nimmt auch kommunikativen Härtefällen die Spitze: Abstumpfung, Leugnung und Lobbyismus. Kognitive Dissonanz wird ja gerne durch die Abwertung dissonanter Information bekämpft, weil wir uns gegen das Akzeptieren des Unerwünschten wehren. Aber wer kann schon ernsthaft eine Marketingabteilung bekriegen, die sich „Department of Mind Control“ nennt? Und deren damaliger CEO im Werbespot beim amerikanischen Superbowl „Wow No Cow“ singt? Oatly wird zwar regelmäßig von Wettbewerbern verklagt, aber die Herzen der Menschen fliegen der Marke genau wegen solcher Provokationen zu.

Keinesfalls sollte die Kommunikation dagegen Scham auslösen. Denn Scham ist ein fast unerträgliches Gefühl. Es wird deshalb weggedrückt. Niemand möchte falsch sein.  Zumal viele Menschen den Eindruck haben, so der Psychologe und Marktforscher Stephan Grünewald, dass sich „die Elite für das Maß aller Dinge hält und auf eine arrogante Art und Weise auf alle die herabsieht, die immer noch rauchen, Alkohol trinken, Süßkram verzehren, Fleisch essen und Unterschichts-TV gucken“. Wer einen Massenmarkt ansprechen will, darf kein schlechtes Gewissen machen. Sondern muss Menschen die Möglichkeit geben, informierte Konsumentscheidungen zu treffen. Auf Augenhöhe und im Dialog.

Der Beitrag erschien zunächst im NEWMEAT Magazin.

Kleine Unternehmen und Startups haben oft die spannenderen Storys zu erzählen: skurrile Gründergeschichten, innovative Produkte, soziale Projekte. Viele dieser Themen haben für Medien durchaus Nachrichtenwert. Manche dieser Unternehmen verschicken sogar fleißig Pressemeldungen. Aber einen Pressebereich auf der eigenen Website haben die wenigsten. Dabei ist das nicht nur was für große Konzerne – und wenig aufwändig.

Presseinfos auf einen Klick

Der Pressebereich im Netz bietet Journalistinnen und Journalisten eine wichtige Hilfe beim Recherchieren. Und er kann sogar den Ausschlag geben, ob sie über ein Unternehmen berichten oder nicht. Denn Redaktionen arbeiten meist unter großem Zeitdruck. Langes Herumsuchen auf einer Website nervt – und schreckt ab. Der Pressebereich sollte daher mit nur einem Klick von der Startseite aus erreichbar sein – per „Presse“-Link in der Menüleiste oder im Footer.

Persönlicher Pressekontakt

Wichtigster Inhalt der Presseseite ist der Pressekontakt: Emailadresse, Telefonnummer und am besten der Name des zuständigen Menschen. Denn ja, auch Journalisten sprechen lieber mit einer namentlich genannten Person als mit einem Anonymus. Und wenn auf der Website nur eine presse@… oder, noch schlimmer, nur eine allgemeine info@-Adresse steht, klingt das für Journalisten wenig zielführend: Hier eine schnelle und kompetente Antwort zu bekommen, ist eher unwahrscheinlich.

Antworten binnen 24 Stunden

Mir haben schon Kunden Emails von Journalisten weitergeleitet, die tagelang in irgendwelchen Sammel-Mail-Accounts vor sich hingedümpelt waren – bestenfalls beantwortet mit einem völlig unpassenden Autoreply. Das ist so, wie wenn Hollywood anruft – und niemand geht ran! Damit hat sich die Sache dann meistens auch erledigt. Denn solange können Journalisten kaum warten. Bei der Medienarbeit muss man schnell reagieren: maximal 24 Stunden bis zur Antwort, bei TV-Redaktionen gerne binnen weniger Stunden.

Kein Pressemensch – was tun?

Nun haben kleine Unternehmen oder Startups oft noch gar keinen eigenen Pressemenschen. Dann kann man einfach den Namen des zuständigen Kollegen oder der Kollegin nennen. Wichtig ist, dass sich diese Person auch wirklich zeitnah um die Anliegen der Journalisten kümmert – und im Urlaub oder bei Krankheit eine Vertretung hat.

Wer eine PR-Agentur beschäftigt, kann natürlich auch den Namen und die Kontaktdaten des dort zuständigen Menschen einsetzen. Hauptsache, es wird auf der Website mindestens ein persönlicher Ansprechpartner für die Presse genannt. (Bei größeren Konzernen gibt es meist mehrere Pressekontakte, die verschiedenen Unternehmensbereichen oder Themen zugeordnet sind.)

Downloads und Presseschau

Ein guter zusätzlicher Service für Journalistinnen und Journalisten sind Fotos und bisherige Pressemeldungen zum Download. Die Fotos sollten hoch aufgelöst sein (mindestens 300 dpi) und mit einem Urhebernachweis („Fotocredit“) versehen sein. Die Pressemeldungen stellt man am besten als offene Word-Dokumente zur Verfügung – für einfaches Copy-Paste.

Auch bisherige Presseveröffentlichungen können im Pressebereich verlinkt oder als PDF zum Download angeboten werden. (Aber Vorsicht: Wer fremde Inhalte auf seine Website stellt, muss die Nutzungsrechte haben!) So eine Presseschau hilft Journalisten beim Recherchieren und beweist, dass dieses Unternehmen berichtenswert ist.

Angenehmer Nebeneffekt: Ein Pressebereich zieht auch bei Kunden und Geschäftspartnern. Auch sie klicken gern mal rein. Und sichtbare Presse-Erfolge zeigen ihnen, dass dieses Unternehmen es voll drauf hat.