Mit Kreativität und Know-how können auch kleine und mittelständische Unternehmen erfolgreiches Content Marketing betreiben. Hier kommen sieben nützliche Tipps.
Als der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner aus 40 Kilometer Höhe mit dem Fallschirm aus der Stratosphäre sprang, gingen die Bilder um die Welt. Sponsor Red Bull freute sich über die mediale Aufmerksamkeit – und Kommunikationsexperten läuteten eine neue Ära ein: das Content Marketing. Denn bei der spektakulären Aktion von Red Bull stand nicht mehr das Produkt nebst plattem Werbespruch im Vordergrund, sondern die spannende Geschichte – also der Inhalt oder „Content“. Und diesen Content verbreitete das Unternehmen über seine eigenen Zeitschriften, TV-Produktionen und YouTube-Kanäle.
Zwar ging es auch beim guten alten Corporate Publishing schon darum, interessante Themen für verschiedene Kanäle aufzubereiten, von der Pressemeldung über Artikel in Mitarbeiter- und Kundenmagazinen bis zur Online-News. Doch heute kommen zig Social Media-Plattformen hinzu, Blogs und Werbeformate wie Native Advertisement. Sie können riesige Reichweiten erzielen und Inhalte glaubwürdiger wirken lassen als klassische Werbeanzeigen. Die Grenzen zwischen Marketing, Journalismus und PR verschwimmen immer mehr, die Aufgaben für die Unternehmenskommunikation werden immer komplexer.
Längst haben Social Media-Manager, Content-Strategen und Online Marketing-Experten in größeren Unternehmen Einzug gehalten. Doch wie können auch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) die Digitalisierung für ihre Kommunikation nutzen? Einen Baumgartner ins All schießen – das sprengt das Budget. Doch mit Kreativität und Know-how kann man auch mit begrenzten Mitteln und ohne eigenes Medienimperium erfolgreiches Content Marketing betreiben. Hier sieben Tipps:
- Einen Content Hub aufbauen
Sie brauchen mindestens einen Kollegen, noch besser: ein Team, das den Content-Hut aufhat. Es prüft, für welche Kanäle welches Thema geeignet ist, erstellt Redaktionspläne, kümmert sich um die fristgerechte Produktion der Inhalte und misst den Erfolg der Maßnahmen. Wichtig: Denken Sie an Vertretungsregeln! Auch wenn der Content-Manager mal krank oder im Urlaub ist, sind die Kanäle Ihres Unternehmens weiterhin offen und wollen bespielt werden. Und selbst wenn Ihr Unternehmen vorübergehend nicht aktiv kommuniziert, kann jederzeit Kunden-Feedback eingehen, das es zu beantworten gilt. Zudem sollten klare Abstimmungsprozesse definiert sein: Wer muss was freigeben? Das gilt natürlich auch, wenn Sie mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten. Die sozialen Medien sind extrem schnell – kurze Reaktionszeiten sind Pflicht.
- Das eigene Content Angebot verbessern
Um Ihr Publikum zu erreichen, brauchen Sie attraktive Inhalte: gute Fotos, Grafiken und Texte, gern auch Videos, Slideshows und Podcasts. Gehen Sie auf die Suche nach solchen Perlen! Was ist schon vorhanden in Ihrem Unternehmen? Womit lässt sich weiterarbeiten? Bitten Sie Ihre Kollegen, stets die Augen offen zu halten und Ihnen möglichen Input zu schicken. Günstige oder sogar kostenlose Stock-Fotos finden Sie in Bild-Datenbanken (Achtung: Bildrechte beachten!). Authentische Bilder sind aber oft besser. Schießen Sie bei einer vakanten Stelle für Facebook ein nettes Bild von Kollegen, oder halten Sie Ihr Produkt vor einem originellen Hintergrund in die Kamera. Dazu gehört ein knackiger Text – insbesondere Online-Texte müssen schnell zum Punkt kommen und gut formuliert sein. Das kann man einkaufen oder selber machen, Tipps dazu gibt’s in diesem Gastbeitrag.
- User-generated Content nutzen
Eine Möglichkeit, kostenlos an gute Inhalte zu kommen, ist das Nutzen von User-generated Content. Durchforsten Sie das Web nach interessanten Blogartikeln und Posts auf Facebook, Instagram & Co. Ich finde zum Beispiel ständig tolle Fotos und Rezepte mit Produkten meiner Food-Kunden. Diesen Content veröffentliche ich dann auf deren Blogs, Instagram- und Facebook-Seiten. Natürlich muss ich vorher die Erlaubnis des Urhebers einholen und ihn in meinem Beitrag erwähnen. Aber der Aufwand lohnt sich: Viele Blogger belohnen das Teilen ihrer Beiträge mit einem „Like“ und machen damit wiederum ihre eigenen Follower auf die Seiten meiner Kunden aufmerksam. Einfacher, da nicht genehmigungspflichtig, ist das Verlinken interessanter Beiträge. Ein prima Service für die Nutzer, lockt sie allerdings auch weg von Ihrem Angebot. Insofern würde ich externe Links sparsam dosieren.
- Einen Corporate Blog führen
Fördern Sie den Expertenstatus Ihres Unternehmens. In einem Firmenblog kann der Chef selbst das Wort ergreifen, ein Mitarbeiter oder auch verschiedene Kollegen im Wechsel. Wählen Sie Themen, die Ihre Zielgruppen interessieren und Mehrwert bieten. Gewähren Sie Einblicke in die Forschung und Entwicklung. Berichten Sie, was Sie für die Ausbildung Ihrer Nachwuchskräfte tun. Erzählen Sie von erfolgreichen Kundenprojekten. Viele große Konzerne haben ihre Corporate Blogs als professionelle E-Mags aufgezogen, mit großer Redaktion. Das ist schön, muss aber nicht sein. Geben Sie Ihrem Blog einen persönlichen Anstrich – haben Sie Mut zur Meinung und zur Diskussion! Damit bieten Sie Futter für einen ständigen Dialog mit Ihren Zielgruppen. Und Sie können diese Content-Plattform von Facebook, Twitter, LinkedIn usw. bespielen. Falls Sie keine Zeit haben fürs Bloggen: holen Sie sich einfach einen externen Dienstleister ins Boot.
- Soziale Gruppe gründen
Eine weitere gute Möglichkeit, um in den Dialog mit Ihren Zielgruppen zu treten, sind Gruppen innerhalb der verschiedenen sozialen Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Facebook. Diese Communities können offen sein oder geschlossen, dann muss der Administrator neuen Teilnehmern erst Zutritt erteilen. Gruppen gibt es zu allen erdenklichen Themen, sie bieten hohe Interaktionsraten und Reichweiten – Facebook beispielsweise spielt Mitgliedern die Beiträge innerhalb ihrer Gruppe bevorzugt aus. Die mitgliederstärksten Gruppen drehen sich um Ernährung, Fitness, Beauty und Wohnen; aber auch IT-Themen finden viele Interessenten. Ob auf Facebook, Xing oder LinkedIn: Rufen Sie Ihre eigene Gruppe ins Leben! Sie gewinnen nicht nur einen kostenfreien Marketing-Kanal, sondern auch wertvolle Customer Insighs durch den Austausch der Gruppenmitglieder untereinander.
- Mitarbeiter zu Botschaftern machen
Ihr Unternehmen ist noch nicht auf Twitter? Vielleicht doch! Nicht selten preschen engagierte Mitarbeiter vor und erstellen für ihr Unternehmen Profile in den sozialen Netzwerken. Was im Prinzip kein Problem ist, solange sie nicht eines Tages mitsamt Zugangsdaten das Unternehmen verlassen. Doch grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter im Netz immer auch ein Markenbotschafter seines Unternehmens, ob durch die Nennung des Arbeitgebers im Nutzerprofil oder in Kommentaren und Beiträgen. Nutzen Sie dieses große Potenzial und binden Sie Ihre Kollegen aktiv in die Unternehmenskommunikation ein! Jemand hat einen guten Humor? Perfekt für witzige Posts auf Facebook oder Twitter. Ein Kollege kennt sich auf seinem Fachgebiet besonders gut aus? Bitten Sie ihn um Beiträge für den Corporate Blog. Machen Sie Content Marketing zur gemeinsamen Sache!
- Persona entwickeln
Viele Unternehmen haben Unmengen von Material, wissen aber nicht, wie sie für die verschiedenen Medien und Zielgruppen das Beste daraus machen können. Was ist ein Thema, und was nicht? Und wie bereitet man es für wen auf? Hilfreich sind Persona, also fiktive Personen, die Zielgruppen verkörpern. Stellen Sie sich eine solche Person mit ihren Vorlieben und Eigenschaften so konkret wie möglich vor. Was würde sie interessieren? Welche Informationen wären für sie nützlich? Und wie sprechen Sie sie am besten an? Wenn Sie diese Fragen beantworten können, gelingt es Ihnen besser, geeignete Themen zu finden und den richtigen Ton zu treffen. Der kann zwar von Medium zu Medium variieren. Doch die Grund-Tonalität sollte einheitlich sein, sonst wirkt ein Unternehmen schnell unglaubwürdig.
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