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Veganuary: Kickstart ins Neue Jahr

 

Interview mit Katrin Kasper, Inhaberin KASPER Kommunikation

 

Welche Relevanz hat der Veganuary für die Akzeptanz pflanzlicher Produkte?

Der Aktionsmonat Veganuary wird immer bekannter und beliebter, die Anmeldezahlen steigen von Jahr zu Jahr. Medienberichterstattung, klassische Werbung, Social Media und Aktionen am PoS befeuern den Hype. Gerade die Sichtbarkeit und besondere Angebote im Handel machen es auch skeptischen Verbrauchern leicht, einfach mal zuzugreifen. Die schiere Präsenz im Laden um die Ecke trägt zur Normalisierung der Produkte bei. Hinzu kommt die zeitliche Befristung: Diese „Krücke“ gibt uns Sicherheit, so dass wir eher bereit sind, aus einer Routine auszubrechen und etwas Neues zu wagen.

 

Wie erfolgreich sind Aktionen wie „Eine Woche ohne Fleisch“?

Kampagnen wie die Woche ohne Fleisch oder der Weltvegantag sind nicht annähernd so bekannt wie der Veganuary und wirken noch zu wenig in die Breite. „Eine Woche ohne Fleisch“ erweckt schon aufgrund der Bezeichnung den Eindruck von Verzicht, weshalb ich hier auch zukünftig wenig Chancen für eine Massenbewegung sehe. Der Weltvegantag wiederum hat wenig Strahlkraft außerhalb der Vegan-Community – und die ist eben immer noch sehr klein.

 

Wird der Name „Veganuary“ auch mit Verzicht verbunden?

Der spielerische Charakter der Challenge mildert den Verdacht der gefühlten Bevormundung, die bei vielen Menschen auf Ablehnung stößt. Und generell wirken Wörter, die auf den Laut „i“ enden, im Deutschen freundlich und weniger bedrohlich – wir lächeln am Wortende. Andererseits weiß ich von einem Unternehmen, das dieses Jahr bewusst auf die Teilnahme verzichtet, obwohl es im Vorjahr deutlich gestiegene Umsätze im Veganuary verzeichnet hatte. Es will mit seinen Produkten aber nicht in die Schublade „für Veganer“ eingeordnet werden und deshalb nicht mehr mit dem Veganuary assoziiert werden.

 

Was hat sich verändert – was funktioniert gut, was nicht mehr in Kommunikation und Marketing veganer und fair gehandelter Produkte?

Unternehmen dürfen sich nicht mehr allein auf die Political Correctness ihrer Produkte verlassen, sie müssen andere Kaufanreize setzen. Vor allem, wenn man die jüngere Generation ansprechen will: Laut Shell-Jugendstudie wollen sich nur noch 62 Prozent der Befragten umweltbewusst verhalten – gegenüber 71 Prozent im Vorjahr. 43 Prozent der 12- bis 25-Jährigen fühlen sich zudem beim Umweltschutz bevormundet. Und nur gut die Hälfte (57 Prozent) ist für Einschränkungen beim Lebensstandard zugunsten der Umwelt.

Damit einher geht die Sehnsucht nach Unbeschwertheit, zeigt die Nestlé-Studie „So isst Deutschland“. Besonders die Gen Z fühlt sich von Ernährungsfragen oft überfordert. Fast zwei Drittel der befragten 16- bis 27-Jährigen sagen, sie hätten nicht die Zeit, sich so zu ernähren, wie sie eigentlich möchten. Sie suchen Trost beim Snacken, während sie spätabends durch YouTube, Instagram und Tiktok scrollen.

 

Was bedeutet das für Hersteller und Handel?

All das sollte ich in der Kommunikation und im Marketing veganer und fair gehandelter Produkte berücksichtigen. Denn in einer Zeit des Content-Überflusses werden Differenzierung und ein klares Profil für Marken noch relevanter. Dafür brauche ich nicht nur gute Instinkte, sondern auch fundiertes Wissen über meine Zielgruppen. Nur dann kann ich entscheiden, welches Thema ich wann spiele, wie ich es aufbereite und für welchen Kanal.

 

Eine gekürzte Fassung des Interviews erschien zunächst im Magazin „Lebensmittel Praxis“.

katrinkasper